Wat is het BCG-model in marketing?

De BCG-matrix, die is gemaakt voor de Boston Consulting Group die deze heeft gemaakt, is een eenvoudig hulpmiddel om de positie van een bedrijf in termen van zijn assortiment te beoordelen. Het is ontworpen om u te helpen nadenken over uw producten en diensten en beslissingen te nemen over welke u moet houden, die u moet loslaten en waarin u moet investeren, op basis van groei en marktaandeel.

Wat is een BCG-matrix?

De BCG-matrix is ​​een populair conceptueel model dat erg handig is wanneer u uw bedrijfsstrategie evalueert. Het biedt een manier voor bedrijven om hun producten en merken te beoordelen op basis van de concurrentiepositie van het product of hoe het presteert in vergelijking met concurrerende producten in de markt. Als u uw producten op de matrix plot, ziet u in één oogopslag in welke producten u moet investeren, welke producten u moet ontwikkelen en welke u moet stoppen. De BCG-matrix is ​​meer dan 40 jaar geleden ontwikkeld door de Boston Consulting Group en is nog steeds springlevend als een strategisch planningsinstrument.

Hoe een BCG-model te maken

De eenvoudigste manier om de BCG-matrix te begrijpen, is er een te maken en daarvoor heeft u informatie nodig over de groeisnelheid en het marktaandeel van uw producten of services. Onderzoek uw omzet over een jaar of een kwartaal en vergelijk die met de omzet die de hele markt verwerft.

Teken vervolgens een matrix met vier kwadranten of zoek een sjabloon online. Realtimeboard heeft een gratis BCG-download en een snelle Google-zoekopdracht zou genoeg sjablonen moeten opleveren waarop u uw eigen grafiek kunt baseren.

Noteer in uw matrix 'Snelheid van marktgroei' langs de verticale as van laag naar beneden aan de bovenkant. De horizontale lijn is "Relatief marktaandeel", van laag naar links naar hoog aan de rechterkant. U kunt uw grafiek nu opsplitsen in vier kwadranten. Deze zijn aangewezen:

  • Cash-koeien (kwadrant linksonder).

  • Sterren (kwadrant linksboven).

  • Honden (kwadrant rechtsonder).

  • Vraagtekens (kwadrant rechtsboven).

Plaats uw producten en diensten in het relevante kwadrant op basis van hun relatieve status in groei en marktaandeel.

Wat betekenen de vier kwadranten van de BCG-matrix?

Het BCG-model gaat ervan uit dat het relatieve marktaandeel van een product een indicator is van het potentieel voor het genereren van cash. Een product met een hoog marktaandeel heeft doorgaans een hoog cashrendement en heeft ook een sterke merkpositie ten opzichte van zijn belangrijkste concurrenten. Deze functies zijn indicatoren voor toekomstig succes.

De marktgroeipercentage is een indicator voor uitgaande kasstromen. Een hoge groeisnelheid betekent dat een product goed verdient, maar deze producten vereisen normaal gesproken een grote injectie van contant geld om toekomstige groei te stimuleren. Je krijgt een mooie groei, maar kost het. Het tegenover elkaar stellen van deze getallen geeft een betere indicatie van de levensvatbaarheid van het product dan alleen het meten van de kasstroomgeneratie.

Waarmee u uitkomt, zijn vier scenario's met betrekking tot het marktaandeel van de onderneming, het genereren van kasstromen en de groeisnelheid van de sector waarin het bedrijf actief is. Elk van de vier kwadranten heeft een specifieke betekenis. Dit is de verdeling:

Cash koeien

Cash-cow-producten zijn uw marktleiders. Deze producten zitten in het kwadrant rechtsonder in uw matrix en genereren meer inkomsten dan ze verbruiken. Onder normale omstandigheden streeft een bedrijf ernaar om zoveel mogelijk contante koeien te vervoeren, omdat deze producten het contante geld bieden dat u nodig hebt om te investeren in marketing, de bedrijfskosten van het bedrijf dekken, productontwikkeling financieren en schulden aflossen.

Om de koe-analogie voort te zetten, worden bedrijven geadviseerd hun melkkoeien te "melken" door de winst ervan te benutten en zo weinig mogelijk in hen te investeren. Idealiter gebruikt u uw geldkoeien om passieve voordelen te genereren voor uw bedrijf. Door een gezonde voorraad van deze producten te behouden, heeft u het geld dat u nodig hebt om te handelen naar de volgende markttrend.

Stars

De producten in het kwadrant rechtsboven van uw matrix hebben het beste marktaandeel en brengen de meeste contanten in uw bedrijf. Producten die eerste op de markt zijn, vallen vaak in deze categorie en deze producten worden als sterren beschouwd. Hoewel sterren veel inkomsten genereren vanwege hun sterke relatieve marktaandeel, schroeien ze ook beleggingsdollars op vanwege hun hoge groeipercentage. Als alle dingen gelijk zijn, resulteert dit in hetzelfde geld dat binnenkomt als het uitgaat.

Het aanhouden van een neutrale kasstroom is geen ideale positie voor het bedrijf om in te zijn; je wilt verhuizen naar een positie waar de sterren meer inkomsten binnenhalen dan ze eruit halen. Bedrijven worden meestal geadviseerd om prioriteit te geven aan hun sterren. Deze producten hebben de potentie om cash-koeien te worden als ze hun cash-generatie ondersteunen totdat de groeisnelheid is gedaald.

Vraagtekens

Vraagtekens hebben een laag relatief marktaandeel en een hoog groeipercentage, wat betekent dat ze het potentieel hebben om snel te groeien als je er grote hoeveelheden geld in investeert. Op het moment keren ze echter heel weinig terug in vergelijking met de investering die je doet. Uiteindelijk kan een vraagteken op twee manieren verdwijnen:

  • Het zal een hond worden en geld verliezen, in welk geval je dit product waarschijnlijk moet verlaten; of,

  • Het zal veranderen in een ster en dan in een melkkoe naarmate het marktaandeel groeit.

Vraagtekens vereisen een zorgvuldige analyse om te bepalen of ze de verdere investering waard zijn. Producten met groeipotentieel kunnen een cashinjectie rechtvaardigen; dode-in-het-water producten niet.

honden

De laatste categorie behoort tot uw honden die een slecht marktaandeel en groeipercentage hebben. Deze producten genereren noch verbruiken een grote hoeveelheid geld - soms zullen ze geld verliezen, maar vaak zullen ze zelfs breken. Honden worden vaak contantvallen genoemd omdat het bedrijf geld met zich meebrengt, ook al hebben ze weinig groeipotentieel. Bedrijven worden meestal geadviseerd om van deze producten af ​​te komen.

Hoe de BCG-matrix te gebruiken in de marketingstrategie

De BCG-matrix is ​​een analysetool; het idee is om jezelf een duidelijk beeld te geven van waar je producten momenteel zitten, zodat je kunt beslissen wat je ermee wilt doen. Enkele van de tactieken die je zou kunnen toepassen zijn:

  • Hold : laat het product staan ​​waar het zich in zijn huidige kwadrant bevindt. Deze optie is haalbaar voor geldkoeien en wanneer het marketingbudget klein is.

  • Bouw : investeer meer geld in de marketing van een product om zijn marktaandeel te vergroten. Een sterke marketingcampagne heeft het potentieel om vraagtekens in het sterkwadrant en sterren in geldkoeien te verplaatsen.

  • Oogst : voor melkkoeien kan het verstandig zijn om uw investering te verminderen en de maximale inkomsten uit het product te oogsten. Dit verhoogt de algehele winstgevendheid.

  • Weggooien : de onderneming van falende producten (honden) afstoten en het geld dat eraan vastzit vrijgeven.

Voordelen van de BCG Growth Share Matrix

Het grootste voordeel van BCG-matrix is ​​dat het gemakkelijk te begrijpen is. U hoeft geen experts in te schakelen of ingewikkelde statistische analyses uit te voeren om er waarde uit te halen. Door uw producten visueel in te delen, is het voor iedereen eenvoudig om te bepalen welke producten uw sterren en contantkoeien zijn en welke producten u moet proberen te verkopen vanwege de risico's in die kwadranten.

Een ander voordeel van het BCG-model is dat het u helpt om de zwakke punten van uw bedrijf te verwijderen ten gunste van kansen met een hogere waarde die mogelijk voor u beschikbaar zijn. Het verwijderen van de vraagtekens en honden maakt contant geld vrij en laat u de producten zien die een groot bereik hebben voor groei (en investering). Of u nu kiest voor focus op sterren of contante koeien, hangt af van uw risicobereidheid en kasreserves.

Nadelen van de BCG Portfolio-analyse

Hoewel mooi in zijn eenvoud, is de BCG-matrix niet voor iedereen. Kleine en beginnende bedrijven hebben meestal niet genoeg producten om elk kwadrant te vullen, wat betekent dat het voor hen onmogelijk is om producten te selecteren voor investering of verwijdering. Een andere beperking is dat het geen middenweg kent en dus bedrijven negeert die een gematigde groei en marktaandeel hebben.

Misschien is het grootste nadeel dat de BCG opzettelijk andere factoren negeert die belangrijk zijn voor succes. Hoewel marktaandeel en cashflow zeker relevant zijn, zijn ze niet de enige dingen die bepalen of een bedrijf geld gaat verdienen. Wat als het management zwak is? Wat als het bedrijf een massaal verzekeringsverlies lijdt of een rechtszaak loopt? Wat als er een hoog personeelsverloop is?

In het huidige concurrerende landschap is marktaandeel niet langer de belangrijkste voorspeller van prestaties op lange termijn. Er zijn nieuwe drijfveren, zoals het vermogen zich aan te passen aan veranderende omstandigheden of zelfs om ze te creëren. Bedrijven moeten experimenteren om te overleven en niet alleen vertrouwen op maatregelen zoals marktaandeel.

De BCG-matrix behandelt deze variabelen niet, en bedrijven zouden dom zijn om alleen op hun contante koeien en sterren te vertrouwen als een garantie om geld te verdienen.